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品牌能否請郭美美形象代言？
作者：劉杰克 時(shí)間：2011-9-13 字體：[大] [中] [小]
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幾天前，筆者在本人博客和專欄上發(fā)了一篇郭美美與事件營銷方面的博文，文中談到了事件營銷在低成本高收益品牌推廣方面的獨(dú)特作用和一些事件營銷運(yùn)作成功的關(guān)鍵點(diǎn)。不想身邊好幾位企業(yè)界的朋友問我類似的問題：劉杰克老師，你既然是研究事件營銷方面的專家，本身又擔(dān)任企業(yè)的顧問和培訓(xùn)講師，那么你是否可以告訴我，我企業(yè)的品牌能否請郭美美做代言人？我不由感嘆現(xiàn)在做企業(yè)的朋友真是敏銳，看來事件營銷以后在中國將會(huì)日益大行其道！這些企業(yè)家朋友中間有做保健品的，有做服裝的，還有做食品的。有的企業(yè)家說想趁郭美美現(xiàn)在很紅，順道搭車一把，有的朋友則是剛好要招形象代言人，還有的朋友說自己的企業(yè)尚小但求知名度不在乎美譽(yù)度，只希望在競爭激烈的市場上借助紅人郭美美的勢頭“放手一博”以求“出位”。在回答郭美美是否合適擔(dān)任各企業(yè)品牌的形象代言人這一問題之前，我先與大家來談?wù)勈录I銷的類型。
一，事件營銷的類型及典型案例
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》的說明，事件營銷正以其“本小利大”的優(yōu)勢逐漸受到國內(nèi)企業(yè)的青睞，而企業(yè)進(jìn)行事件營銷則無外乎兩種模式：借勢型事件營銷和主動(dòng)型事件營銷。所謂借勢型事件營銷就是企業(yè)將事件營銷的主題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)事件的關(guān)注。根據(jù)課程所述，要實(shí)現(xiàn)好的效果，借勢型事件營銷必須遵循的主要原則是相關(guān)性原則，知名度原則和美譽(yù)度原則。相關(guān)性就是指社會(huì)熱點(diǎn)必須與企業(yè)的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與企業(yè)的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。知名度和美譽(yù)度則是事件必須能有效的提升采用事件營銷策略的企業(yè)和品牌的知名度及美譽(yù)度。這方面最具代表性的案例要算黑莓通過借勢911事件而一舉成為全球最知名的商務(wù)手機(jī)了。
十年前，基地組織頭目本拉登在2001年的9月11號對美國世貿(mào)中心發(fā)起了攻擊，這就是著名的911事件。在“911事件”中，美國通信設(shè)備幾乎全線癱瘓，但美國副總統(tǒng)切尼的手機(jī)為一款黑莓手機(jī)，具有強(qiáng)大的功能，成功地進(jìn)行了無線互聯(lián)，能夠隨時(shí)隨地接收和傳遞關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場的實(shí)時(shí)信息。生產(chǎn)黑莓手機(jī)的加拿大RIMM公司不失時(shí)機(jī)的借助全球媒體對911事件的關(guān)注，把一消息傳遍了世界各地，于是這之后，在美國和全球都掀起了擁有一部黑莓的熱潮。黑莓的股價(jià)也借此從911事件之后的低點(diǎn)1.38美金漲至后面的高點(diǎn)148.13美金，漲幅超過百倍，直到2007年以后因?yàn)樘O果IPHONE產(chǎn)品的橫空出世其股價(jià)才開始走下坡路，其威力可見一斑。在國內(nèi)，我們也可以看到某快消品企業(yè)通過采用借勢型事件營銷策略借上次四川地震取得了巨大成功。
除借勢型事件營銷外，還有一種事件營銷形式，叫做主動(dòng)型事件營銷。所謂主動(dòng)型事件營銷是指企業(yè)主動(dòng)策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件，通過傳播使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。這種主動(dòng)型事件營銷必須遵循的原則是創(chuàng)新性和公共性原則。創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人不是新聞；人咬狗或人狗互咬才是新聞。公共性是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的，否則得不到公眾的參與而沒有任何意義。典型案例是劉杰克老師當(dāng)年策劃的北大女博士代言橄欖油的事件營銷案，這個(gè)事件營銷完全是為了幫助所服務(wù)的某國際品牌求得在中國市場的快速突破而做的主動(dòng)型事件營銷策劃，沒有借勢于任何別的事件。因?yàn)椴邉澴龅姆浅３晒�，也幫助客戶品牌迅速�?shí)現(xiàn)招募超過兩百家分銷商的目標(biāo)，同時(shí)在與各大商超進(jìn)場談判及取得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感方面也取得了巨大的成果。我們通過構(gòu)建以事件營銷策劃為龍頭的整合營銷策略及強(qiáng)有力的執(zhí)行超出了客戶在品牌招商和提升產(chǎn)品銷量方面的預(yù)期目標(biāo)。
二，借勢型事件營銷的三大成功原則
從以上的分析我們可以看出，企業(yè)如果要請郭美美小姐做代言，顯然屬于借勢型事件營銷。根據(jù)《營銷三維論》，我們可以知道決定借勢型營銷是否能成功的關(guān)鍵在于事件營銷策劃是否符合相關(guān)性原則，知名度原則和美譽(yù)度原則。
1，相關(guān)性原則。我們先來看看相關(guān)性，上面所提的幾個(gè)產(chǎn)品，不管是保健品，還是食品，又或者是服裝，筆者確實(shí)看不出有任何一個(gè)產(chǎn)品與郭美美小姐此次的炫富事件有很強(qiáng)的相關(guān)性，但是，也都能扯上那么一點(diǎn)點(diǎn)的相關(guān)性。畢竟，這幾類都可以算是消費(fèi)品，既是郭美美小姐可能會(huì)用到的產(chǎn)品，也可能是普通消費(fèi)者會(huì)用到的產(chǎn)品。但真要強(qiáng)化這幾個(gè)產(chǎn)品與郭美美事件的關(guān)系，我們甚至還需要為此再做一個(gè)系統(tǒng)的營銷策劃。
2，知名度原則。顯然，一定的知名度是企業(yè)招募代言人要達(dá)到的基本目標(biāo)。而決定知名度是否能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵則是轉(zhuǎn)換性。即大眾和媒體是否會(huì)有興趣將對郭美美炫富事件的關(guān)注轉(zhuǎn)換到其代言的品牌上來？只有這個(gè)前提成立了，被代言的企業(yè)才可能獲得相應(yīng)的關(guān)注和知名度。就目前媒體圈對郭美美事件所持的整體負(fù)面形象而言，他們會(huì)否關(guān)注是第一個(gè)疑問？而且，即使關(guān)注了這一事件的延續(xù)品，品牌名在這其中能否得到有效傳播是又一個(gè)疑問？當(dāng)然，如果企業(yè)確實(shí)只要知名度的話，劉杰克老師認(rèn)為還是可以通過一系列組合營銷策略的制定，使得媒體和消費(fèi)者最終關(guān)注到所代言企業(yè)的品牌。我們也關(guān)注到美美小姐用過的手袋品牌愛馬仕因此次事件而大賣，但被代言企業(yè)的產(chǎn)品是否能大賣則還取決于接下來我們要說的第三個(gè)原則，即美譽(yù)度原則。
3，美譽(yù)度原則。通常來說，企業(yè)請某位代言人來代言自己的品牌，是因?yàn)榇舜匀擞邢喈?dāng)人數(shù)的粉絲，這些粉絲因?yàn)閻畚菁盀�，將對代言人的愛和信任進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對他們所代言的品牌的愛和信任，并由此增大購買這些品牌產(chǎn)品的可能性，這是我們企業(yè)聘用代言人的本質(zhì)追求。但是，在全國上下目前一片抵制聲之中，在未做精細(xì)化的市場調(diào)研工作之前，我們很難知道美美小姐這些眾多的粉絲純屬是看熱鬧型的觀眾，還是內(nèi)心對美美小姐真正有“愛”，并能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為所代言品牌消費(fèi)者的人群。愛馬仕熱賣，是因?yàn)楣烂朗录䶮o意中提升了此品牌的知名度和美譽(yù)度，但大家應(yīng)該注意到，愛馬仕并沒有聘用郭美美為代言人，當(dāng)然也就談不上有人抵制，也更談不上因此降低品牌的聲譽(yù)了。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，對于必須追求知名度和美譽(yù)度兼得和穩(wěn)健經(jīng)營的大中型企業(yè)，不妨考慮聘用有經(jīng)驗(yàn)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行大手筆主動(dòng)型的事件營銷策劃，這樣相對來說事件更能得到控制，或者通過借勢一個(gè)有更大正面意義的事件，以求得品牌知名度和美譽(yù)度的同步提升。而對于確實(shí)只求知名度不追求美譽(yù)度的特定產(chǎn)品且做好產(chǎn)品可能被抵制心理準(zhǔn)備的相對小型企業(yè)，在對各種事態(tài)發(fā)展可能性進(jìn)行了綜合評估及預(yù)先設(shè)定好系統(tǒng)營銷解決方案的情況下，也不妨“放手一博”�；蛘哒f“博”這個(gè)詞我認(rèn)為表述并不恰當(dāng)，因?yàn)槿绻麥?zhǔn)備好了系統(tǒng)的事件營銷組合策略，個(gè)人覺得光從提升知名度博出位的角度來說勝算也還比較大。最后這句話只是站在企業(yè)顧問角度，就企業(yè)界朋友的問題理性的就營銷談營銷，不摻雜任何感情的成份，也許無意中還幫郭美美同學(xué)做了個(gè)小廣告，要封殺其的朋友們可別罵我！畢竟個(gè)人而言，本人對只求知名度的營銷策劃仍是持否定態(tài)度的！
作者介紹：劉杰克，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)管理專家、戰(zhàn)略管理專家、連鎖加盟經(jīng)營專家、企業(yè)培訓(xùn)師及顧問；營銷三維論等系列營銷原創(chuàng)理論體系創(chuàng)始人；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；《營銷三維論》、《新產(chǎn)品上市策略》及《戰(zhàn)略營銷與品牌建設(shè)》等系列原創(chuàng)營銷培訓(xùn)課程資深講師；北大、清華特聘教授；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；曾任多個(gè)營銷、品牌、戰(zhàn)略類咨詢項(xiàng)目總監(jiān)及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku